从两强一统到三足鼎立：2022年的数字广告格局（上）

未慢慢被压缩成一个感触：你在Instagram 上注意到一个海报，点选它想要探究更为多信息，再用 Shop Pay 指定，然后你想要想要到当天后它浮现在你家门口时你在想要什么。App的这个周期就更为紧凑了：你注意到一个海报，点击“安装”按钮，几秒钟后就开始听音乐五关了。当然，还有诸如重定向或建立列表之类的坏事，但相比较而言，的网络海报，尤其是之外到 Facebook 时，几乎都是直复电子商务（Direct Response）。

这可以改变成一种颇为有弹适度的商业模样式：因为跟宗教适度海报比起，必要组织起来样式海报的注资这样一来率 (ROI)的可测量高度要高得多，海报商可以根据他们对特定顾客或偷入实用适度划为出的一般来问道未确定所得；当然，Facebook 乐意为了让他们尽不太可能轻松地继续够这一点，并在此更进一步当中需用营收。此外，由于这些海报是用苏富比的方法出售的，因此子公司不则会倍受到 COVID 或抗议等血案的不良影响；我在 2020 年的《iPad与Facebook》当中表述过：

这就表述了为什么从负债出发点来看，大型消费品子公司抗议 Facebook 的死讯无论如何不是什么大最重要问题。举个例子，的子公司在旧金山的 1180 万美元海报预算被 Facebook 的时间该线保障你无论如何不则会用剩概要的管理管理系统经济适度所取代。此外，虽然 Facebook 财产损失了一些顶该线盈余——在基于苏富比的管理系统当中，期望减偏高对应于极偏高的售价——但最不太可能则会运用这些极偏高售价的子公司是那些从未 Facebook 就不则会假定的子公司，例如必要高端购偷者的子公司借此从的子公司等大型关系企业那之中窃取顾客。

这就表述了为什么大型CPG子公司抗议Facebook的死讯从负债出发点来看无论如何不是什么要务。以的子公司在旧金山1180万美元的海报预算为例，对于Facebook来问道无论如何不算什么。此外，虽然Facebook财产损失了一些盈余，在一个基于海报苏富比的管理系统当中，期望减偏高就则会加剧更为偏高的售价，但最不太可能则会运用这些更为偏高售价的子公司是离不开Facebook的子公司，比如那些借此从的子公司这样的庞大集团手当中抢顾客的必要高端购偷者的子公司。

从这个出发点来问道，Facebook不具备连Google都不具备的诬蔑脆弱能够：它的很多金融业务来自于德川氏的的网络英伦三岛子公司，这些子公司从一开始就是围绕Facebook建立的，因此，任何对宗教适度海报商的冲击，比如冠状病毒危机或目以前的抗议行动，基本上是以牺牲者这些CPG子公司所处的以电视为当中心的生态管理系统为不惜一切来有利于Facebook的生态管理系统。

Meta 的最重要问题在于那一段话的标题：iPad。后者的 App Tracking Transparency （ATT）税制切断了给予商摊家、App开发者与 Facebook 之间的联系，而Facebook的注资这样一来率正是通过它借助于的，虽然该子公司比其他任何人都更为有能够继续做出副产品，但最重要适度的是要注意这个：用期望值而非假定来基准海报效用，所带来的妨碍是永久适度的。

这不仅仅是 Facebook 的最重要问题：Snap 在自己的公司股票电话则会议上也表示：

我们那些更为害羞运用细管更为底层目的（比方问道管理系统设计内购偷）的海报合作，他们倍受到 [ATT] 的不良影响最小。我们注意到这些海报顾客正移往到细管当北部，那些有着更为高的滤除的目的，比如安装或点选。通过基于web与目的的系统设计适度或 GBB 完成最佳化的海报商倍受到的不良影响相当大，因为他们当很多都采行了 Snap 像素。

Snap 的直复金融业务比不上 Facebook，而且无论从结构上上看还是从子公司的结构上盈余来看，这块金融业务都要很小；这一点为自嘲 ATT 留下了更为多附加，既因为 Snap 的业绩财产损失相当大，也因为该子公司的知名品牌金融业务可以为了让补足这一太偏高。矛盾在于，这加剧很多注资者将Facebook 最让人失望的预测与 Snap 的以前途完成过度最优；现实不太可能则会是，海报费用则会寻觅赚的方法，而在 Snap 上采行必要组织起来海报的替代可行适度对负债的不良影响，要比在 Facebook 上寻觅适当替代可行适度的不良影响更为大，部份是因为为数不多后者在必要组织起来海报金融业务%战术上的声望太不具备统治适度了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模样式之所以取得成功，是因为该子公司可以将升华行踪变成定向海报：因为 Facebook 对谁看了海报，然后取得成功升华探究很多，他们可以很不易地寻觅其他剩全相同的人——剩全相同的倍受众——并向他们展示出相似的海报，大幅度最佳化他们定向的权重，并在此更进一步当中更深他们的探究。

不过，Google追踪有一个内在的战术上：Google并不需要弄清楚你对什么感兴趣，因为你通过追踪并未去找了它你害羞什么。如果你追踪“圣迭戈四季酒店”，你想要在圣迭戈找四季酒店的机率会则会很高；人寿保险、汽车修理工或给予商也是如此。

Google并不是唯一能有效适度地通过给予商盈余的追踪引擎。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 取得的负债突破问道成是AWS IPO：

南美的最近盈余不太可能则会之所以如此最重要适度情况就在这：该子公司首次将 AWS 划为分为独立厂商板块，这不仅揭示了AWS的盈余（在此之以前不太可能也可以分门别类出来），而且还揭示了它的营收能够。而且，令其许多人惊讶的是，尽管的产品了，但AWS 依然颇为有利可图：仅上个季度就借助于了 15.7 亿美元的销售收入，营收为 2.65 亿美元，净营收高达 17%（对南美而言！）。

与我猜只不过可以指Amazon Advertising IPO的从前比起，这些小数点就过于相形见绌了，因为南美本季度首次公开发表了海报的负债数据资料，盈余为 97 亿美元，工业产值增长 32%（南美并未发布营收数据资料）。虽然跟Google上一季度的 612 亿美元或 Facebook的 326 亿美元比起，这个小数点依然很小，但比你预计的要大，并未是 Snap 13 亿美元盈余的几倍。事实上，鉴于南美在盈余层面跟 Facebook 的相差要多于Facebook 与Google的盈余相差，因此将海报偏高价问道成是独树一帜而不是两强Online显然是公平的。

南美的海报金融业务值得注意 Facebook 不具备三大战术上。

追踪海报是最难以及最花钱的海报形样式。这可以追溯到我以前面提及的一点：你越是未确定自己正要向激进于接倍受的顾客展示出海报，海报商对该海报位完成系统设计适度的意愿就越高，而且追踪框底下的字词显然比最难的定向都要好。

南美并未面临数据资料管制。值得注意的是，南美也掌握了自己的服务器数据资料，它可以自由地利用尽不太可能多的数据资料，并在摊海报的时候随意运用的这些数据资料。这是因为南美所有的数据资料采集、定向海报以及升华都时有发生在同一个平台——Amazon.com 或南美App上。 ATT 只管制对第三方的数据资料共享，这意味着它无论如何不则会不良影响到南美。

南美还得益于于 ATT 的溢出不稳定适度。这并不是问道 ATT 对南美从未不良影响：我在以前面提及 Snap 的金融业务平庸好于预计，部份是因为它的金融业务不像 Facebook 那样，是必要组织起来样式海报%主导，更为多的海报费用流向了其他特适度的海报。这几乎肯定则会对南美也转化成不良影响：Facebook 的海报金融业务倍受不良影响最小的领域之一便是给予商。如果你是给予商摊家，而你的Shopify百货公司是由 Facebook 海报给予拥护的话，由于 ATT 不良影响而突然平庸不佳的话，那么连续适度的诬蔑应就是把厂商和海报预算转移到南美以前面。

所有这些战术上则会一直假定：追踪海报自始至终才则会有效适度，南美自始至终可以运用数据资料，而浮现与 ATT 相关的一定高度的盈余减偏高，不太可能是由于不假定以及 Facebook 还从未建立其海报的系统设计绑定这一事实。在后 ATT 的全世界之中，未来会的系统设计绑定无论如何也没法像即使如此的那种系统设计绑定那么好了，这意味着可以比当初抢更为多的给予商总量了。

译者：boxi

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